Antes de pequenas empresas pequenas pendurar suas telhas, os proprietários não devem apenas saber uma coisa ou duas sobre seu mercado-alvo, mas também um pouco sobre quem mais está visando esse mercado.
Mark Cuban, bem conhecido por seu papel em "Shark Tank", resume a importância da pesquisa competitiva. "Faça o seu produto mais fácil de comprar do que a sua concorrência, ou você encontrará os seus clientes comprando deles, e não você." Compreenda o que a sua concorrência está fazendo e encontre maneiras de fazer sua empresa se separar.
Identifique seus concorrentes
Veja quem está no seu espaço. Se você estiver concentrado em competir com empresas locais de tijolo e argamassa, comece com um diretório de negócios local ou sua câmara de comércio local. Explore os Guias Locais do Google e veja o que surge em Yelp na sua área.
Uma pesquisa por palavra-chave pode identificar rapidamente seus principais concorrentes online. Diga que você faça roupas personalizadas em Los Angeles, por exemplo. Se um cliente potencial está procurando por "fabricante de roupas personalizado em Los Angeles" no Google, seu nome surgirá? Caso contrário, quem encontrarão? Visite sites concorrentes para ver quais táticas de marketing estão usando. O Google Adwords possui uma ferramenta de Insights de Leilão que permite que você veja quem está oferecendo nas palavras-chave que deseja.
Conduza sua própria análise competitiva
Reúna uma compreensão básica do que seus concorrentes estão fazendo. Você pode ganhar muito apenas visitando seus negócios. Entre em seus negócios - online e a localização física - e tome notas sobre toda a experiência.
P.S. Muito importante realizar esta análise, assim como eu fiz em um post do blog sobre como acabar com a calvice masculina.
Como você se sentiu?
Considere sua primeira impressão. Se sua primeira impressão foi boa, examine o porquê. Se é um groomer de estimação na moda, talvez tenham uma ótima janela. Se é uma padaria, talvez suas portas abertas significassem que o cheiro de pão fresco o convidava. Em um espaço de varejo, você pode ter sido recebido na entrada e imediatamente contado sobre as vendas atuais.
Uma loja de chá pode ter oferecido amostras; um mecânico pode ter fornecido café e biscoitos gratuitos para clientes que esperam.
A primeira impressão de uma loja online tem tanto impacto.
Examine o fluxo da configuração da loja. Se houver uma mesa na frente, observe se tem itens com desconto ou as novas chegadas. Em uma loja de roupas de varejo, os descontos podem ser para as costas para que os clientes possam percorrer toda a loja antes de alcançá-los. Dê uma olhada em como os itens são exibidos. Uma joalheria pode apresentar colares em displays de manequins autônomos. Uma padaria de especialidade pode exibir chocolates artesanais em uma caixa de vidro bem iluminada.
Em um site, considere a facilidade de navegação e se encontrar o que você precisa segue um processo intuitivo. Se o site estiver mal organizado ou a interface estiver nítida e limpa, explore como isso afeta sua usabilidade e, finalmente, sua experiência no site.
Como você foi tratado?
Analise a saudação. Se você foi recebido quando entrou na loja, aprofundou a forma como isso afetou sua experiência. Se você entrou em um joalheiro e você foi tratado como se não pertencesse lá, isso certamente afetaria a qualidade da sua visita.
Observe a ajuda. Se alguém o ajudou enquanto comprasse, considere como eles responderam a todas as perguntas que você teve.
Online, você pode achar fácil ou difícil entrar em contato com o serviço ao cliente e pode ser inundado com mensagens pop-up de vendas e marketing. Se isso o incomoda, faça uma anotação para que você possa implementar uma abordagem diferente.
Considere a experiência de checkout. Quando você fez check-out, observe como o caixeiro se manipulou. Se ela tentou aumentar, note sua abordagem. Ela pode ter lhe oferecido um cartão de fidelidade ou soco para futuras compras.
Como eles estão operando?
Descobre sua estratégia de preços. Se os preços são altos, avalie por que isso pode ser. Eles podem estar adaptando produtos a um comprador afluente ou estão estabelecendo preços iniciais elevados para que eles possam anunciar descontos profundos sem cortar seus lucros. Se seus produtos ou serviços tiverem preços baixos, descubra como eles podem pagar isso.
Descubra quais métodos de pagamento eles aceitam e qual é a política de retorno. Online, considere sua política de frete.
Dê uma olhada na estrutura de seus funcionários. Uma loja pode ter uma grande equipe ou apenas alguns funcionários fazendo muitos trabalhos. Embora possa estar nos bastidores, se o negócio tiver muito poucos empregados, eles poderiam usar contratados ou fornecedores independentes para reduzir as despesas gerais. Se os funcionários trabalham em comissão, considere se afetou a qualidade de sua experiência e se você se sentiu pressionado a comprar.
Examine como eles lidam com o fluxo de trabalho. Veja se a pessoa na porta da frente cumprimenta-lo e fica na frente enquanto se desloca pela loja e é ajudado por outra pessoa, ou se a mesma pessoa que o cumprimenta também o ajuda na loja e segue você até o check-out.
Se alguém estiver fazendo inventário ou dobrando roupas enquanto a loja estiver aberta, eles poderiam estar fazendo isso para que eles não paguem funcionários para ficar após horas.
Examine sua marca. A loja se posicionou de alguma forma. Considere como os materiais de marketing refletem essa marca. Olhe para as imagens que eles usam na loja, a cópia, as cores ou os logotipos que eles usam por toda parte. Se eles tiverem catálogos, cartões de visita ou folhetos, observe como eles são apresentados. Online, veja como eles mostram produtos ou serviços e o que o site sente.
Considere a mídia social e o uso de e-mail. Observe quaisquer sinais que solicitem avaliações de Yelp. Veja se os logotipos das mídias sociais - como o Twitter ou o Facebook - estão em cartões de visita. Se você vê que eles têm uma lista de e-mail para as pessoas adicionar seus nomes, adicione isso às suas anotações. Decida se os mesmos canais de mídia social e métodos de coleta de e-mail funcionariam para ampliar a voz da sua marca e informar os clientes sobre novos produtos ou serviços que você está oferecendo.
Outras coisas para se olhar
Depois de visitar seus negócios, veja quais outras informações estão disponíveis por meio de registros públicos. Considere olhar para:
- Contexto básico: propriedade, estrutura organizacional e histórico da empresa
- Oferta: linhas de produtos e serviços
- Financeiros: receita bruta anual, rácios lucro-lucro, taxas de crescimento
- Pessoal: número de funcionários, políticas de remuneração, perfis de pessoal chave
- Produção: instalações, fornecedores, fornecedores de serviços, logística
- Marketing: mercado-alvo, objetivos de marketing, estratégias, campanhas promocionais, preços de concorrentes
Estes seis são apenas idéias. Você pode não saber esta informação - ou mesmo ter acesso a ela - e certamente não precisa dela para entender melhor o que a sua concorrência está fazendo.
Construa sua própria estratégia
Agora, decida como deseja aplicar sua pesquisa competitiva. Pergunte-se o que pode fazer melhor.
Crie perfis de concorrentes atuais e potenciais que possam entrar em seu mercado. Seus perfis devem analisar pontos fortes, fracos, objetivos e estratégias de marketing. Dê uma olhada em como você planeja tirar parte do mercado de seus concorrentes e como você pensa que pode responder.
Não se esqueça de olhar para concorrentes maiores. Você pode não ser capaz de competir com a Amazon ou Target em um nível de escala, mas você certamente pode aprender uma ou duas coisas de seus modelos de negócios e serviço ao cliente. Considere o que as empresas maiores dentro do mesmo nicho estão fazendo direito.
Encontre mercados inexplorados. Você pode ver que um de seus concorrentes está se concentrando no mercado de consumo sem comercializar de forma agressiva para os clientes empresariais. Adapte o marketing específico a clientes comerciais.
Você pode achar que seu concorrente anuncia palavras-chave para uma cidade importante, mas não faz muito com palavras-chave para os subúrbios circundantes.
Compreenda a saturação do mercado. A saturação do mercado ocorre quando a distribuição do produto dentro de um mercado atingiu um ponto em que a demanda não deverá crescer.
Se quase todos no bloco já estão inscritos no jornal local, um garoto de entrega atribuído a esse bloco teria pouca margem para crescer seu negócio enquanto sua rota for limitada a esse bloco. Ele provavelmente precisaria se expandir para outro bloco em que menos pessoas se inscreveram para crescer seus negócios.
Você não quer entrar em um mercado que não tenha muito espaço para crescer. Começar uma nova pequena empresa já é exigente, e entrar em um mercado saturado é forjado com desafios adicionais, incluindo o desenvolvimento de um produto inovador, encontrar uma maneira de entregar um produto em um ponto de preço mais baixo, oferecendo logística superior, oferecendo melhor valor ou serviço ou descobrindo um nicho insaturado.
O melhor indicador de saturação do mercado é a taxa de crescimento do mercado, que pode ser encontrada em relatórios específicos da indústria da Forrester, Gartner, MarketsandMarkets e fontes do governo dos EUA, como a página de Dados e Estatísticas de Negócios da SBA, as Ferramentas de Acesso a Dados e FedStats do Census Bureau dos EUA .gov.
Quando você identifica um mercado com uma alta taxa de crescimento ano-a-ano, você pode ter descoberto um mercado potencial para entrar. Veja o que seus concorrentes já estão fazendo para atender a esse nicho e considere formas de atendê-lo de forma mais eficaz.
Não imite, inova. Se você não gostou de como os funcionários da loja de roupas eram agressivos porque foram pagos mediante comissão, considere não usar este método de pagamento para seus primeiros funcionários. Se você notou um canal de marketing, seu competidor não está usando efetivamente ou um processo demográfico que está negligenciando, integre maneiras de fazer isso funcionar para você.
Acompanhe o seu desempenho
Depois de ter conduzido sua própria análise visitando seus negócios pessoalmente e na web, mantenha-se à disposição na competição online.
Mantenha guias nos sites de revisão. Revisar sites como Yelp, Google My Business e o site do Better Business Bureau permitem que você saiba o que os clientes estão falando sobre seus concorrentes. Se um cliente analisou o seu concorrente comentando o mau atendimento ao cliente, tome uma nota mental e faça um esforço para oferecer um melhor atendimento ao cliente.
Talvez um cliente se queixou das horas de operação, como um café que se abre no horário de domingo. Você pode considerar isso quando estiver mudando as horas do seu próprio café.
Crie uma lista de Twitter privada. Quando você segue alguém no Twitter, alerta essa pessoa (ou empresa) que você está olhando para o que quer que eles postem. Quando você faz uma lista privada do Twitter, você pode monitorar o que sua competição está publicando e compartilhando sem que eles saibam que você está assistindo. Criar uma lista do Twitter permite que você agrupe todos esses concorrentes em um lugar organizado, veja o que está trabalhando para eles e, em seguida, adapte-o ao seu negócio, tudo enquanto você permanece anônimo.
Digamos que o coffeeshop da competição enviou um Tweet na manhã de domingo sobre uma venda. Obteve muito poucas ações. Mas eles postaram o mesmo tweet na quarta-feira à tarde e ele se apresentou lindamente, atraindo centenas de gostos e compartilhamentos de sua audiência. Você pode usar essas informações para sua vantagem agendando seus próprios tweets para quando você sabe que eles são melhores para sua mesma audiência.
Use o Facebook Insights. Semelhante a uma lista do Twitter, o Facebook permite que você adicione "Páginas a assistir" dentro de sua seção Insights. Adicione concorrentes a esta lista de observação para ver o que está acontecendo em sua indústria.
Confira o SEMRush. O SEMRush é o líder em análise web, permitindo que você veja quem está classificando para as mesmas palavras-chave que você está vying. O software pode fornecer informações mais detalhadas sobre o desempenho SEO e PPC dos seus concorrentes online, dando-lhe ideias e informações sobre o conteúdo do blog ou uma possível campanha do Google AdWords. Esta não é uma prioridade como uma pequena empresa, mas um bom recurso para o seu empreendimento à medida que cresce.
Medir com Hootsuite ou Oktopost. Que bom é a mídia social se você não rastrear seus resultados? O Hootsuite e o Oktopost permitem que você agende, mede e monitore sua estratégia de mídia social para ver como seus negócios se acumulam contra outros em termos de compartilhamentos, curvas, taxas de cliques e visualizações de páginas.
O objetivo de uma análise competitiva não é apenas copiar o que seus concorrentes estão fazendo. Se o seu concorrente está fazendo algo bem, descubra por que ele funciona. Se houver um lugar que você possa fazer melhor, desenvolva um plano para que isso aconteça.
